Este artigo tem como objetivo apresentar e discutir duas experiências, na graduação e na pós-graduação (Mestrado), nas quais filmes são usados - respectivamente, como estudo de caso e sátira - no ensino de comportamento organizacional e metodologia de pesquisa. Argumenta-se que os filmes são uma poderosa ferramenta não apenas para ilustrar tópicos e conceitos relacionados à administração, mas também para demonstrar aplicações de teorias da área de Comportamento Organizacional, sem contar que podem ser usados para propiciar a discussão sobre abordagens, procedimentos e técnicas de pesquisa. Dessa forma, constituem uma fonte de material pedagógico mais estimulante e motivadora que métodos convencionais de ensino. Esse potencial dos filmes na prática de ensino é demonstrado por meio de dois exemplos baseados, respectivamente, no episódio "Origem Distante" do seriado de ficção científica para TV Jornada nas Estrelas Voyager (Star Trek Voyager) e do longa-metragem Tormenta (White Squall). Defende-se que, com o uso de filmes em sala de aula, os alunos aprendem por meio do processo de aprendizagem social e vivenciam experiências de forma vicária.

The objective of this paper is to present and to discuss two teaching experiences, one in under graduation and another in graduation (Master), in which films are used, respectively, as case study and satire to teach organizational behavior and research methodology. It is argued that the films are a powerful tool to illustrate topics and concepts related to business, as well as to demonstrate applications of theories of organizational behavior area. Besides, films can be used to propitiate the discussion on approaches, procedures and research techniques. In that way, films constitute a more stimulating and motivating pedagogical material source than conventional teaching methods. The potential of films in teaching practice is demonstrated through two examples based, respectively, in the episode Distant Origin, from TV science fiction series Star Trek voyager and of the film White squall. One defends that, with the use of films in classroom, the students learn through social learning, living experiences in a vicarious way.

Argumenta-se que a adoção de métodos visuais de coleta e análise de dados em pesquisas de marketing de serviços oferece riqueza de informações aos estudos na área, pois o uso de fotos (ou vídeos) pode proporcionar objetividade e credibilidade, na medida em que uma imagem fornece prova tangível da existência de determinado fenômeno. Para ilustrar o uso dos métodos visuais, foram selecionadas e analisadas fotos de um hospital e de um hotel, extraídas dos sites das empresas com o objetivo de verificar como o gerenciamento de impressões leva um hospital a usar estratégias para intencionalmente se parecer com um hotel. Para dar respaldo ao trabalho, utilizou-se como base teórica os métodos visuais na pesquisa, o papel do cenário nos encontros de serviços, o gerenciamento de impressões e o marketing de serviços. E, visando demonstrar a possibilidade de uso da metodologia em discussão, apesar das possíveis dificuldades da transposição dos métodos visuais, que são adotados na Sociologia e na Antropologia, acredita-se que a discussão metodológica e a ilustração do uso das técnicas de coleta e análise de dados irão contribuir para o enriquecimento do debate e para a busca do aprimoramento das ferramentas metodológicas em administração e, especificamente, em marketing.

It is argued that the visual methods of data gathering and analysis in service marketing research yield a wealth of valuable information, as the use of pictures (or videos) imparts objectivity and credibility to the researchers' findings. In this article, pictures of a hospital and of a hotel were taken from their official web sites, and subsequently analyzed, to show how the recourse to impression management by both the hospital and the hotel has led the former to intentionally reproduce some features of the latter. The theoretical basis of the paper lies on the use of the visual methods; on the emphasis on the role of the scenery in service production, and on the literature on impression management and service marketing. In spite of the possible difficulties involved in the use of visual methods in marketing research, (and not only in Sociology and Anthropology, as is usually done), the contention is made that this article contributes to the enrichment of the debate, and for the quest for improvement of methodological tools in management and, specifically, marketing.

Este artigo, por meio de uma abordagem teórica, discute possíveis relações entre as ações sociais corporativas e o processo de obtenção de legitimidade organizacional por meio do uso do gerenciamento de impressões. O conceito de responsabilidade social adotado refere-se à atuação legítima e voluntária das empresas com a comunidade externa e interna, na qual ela está inserida, ou seja, o envolvimento das empresas com atividades e ações que possam contribuir para manter ou aumentar o bem-estar social (Aligleri e Borinelli, 2001). Para atender ao objetivo proposto, utiliza-se como subsídio a teoria de Gerenciamento de Impressões. O processo de gerenciamento de impressões é entendido como todas as atividades que um ator social (indivíduo, grupo ou organização) desenvolve no sentido de influenciar o modo como os outros o vêem, visando à criação de uma imagem social desejada. Apresenta-se, então, três situações possíveis quanto ao impacto das ações de responsabilidade social na imagem corporativa das organizações: 1) essência com pouco reflexo na imagem; 2) imagem e essência; e 3) imagem com pouca essência.

This paper discusses the possible relationships between corporate social actions and organizational legitimization processes through a theoretical approach. The concept of social responsibility refers to the legitimate and voluntary actions of companies with society and its internal public, in other words, the companies’ commitment with activities that may contribute to maintain or to increase the social well-being (ALIGLERI and BORINELLI, 2001). In order to develop the discussion proposed, the Impressions Management theory is used. Impressions management is understood as all activities that a social actor (individual, group or organization) develops in order to control the way one see himself, searching to create a desired social image. It is presented three possible situations of how social responsibility actions can impact corporate image: 1) substance with little impact on image; 2) image and substance; and 3) image with little substance.